LA GESTIÓN SOCIAL Y EL COVID 19

Mayo 21, 2020

LA GESTIÓN SOCIAL Y EL COVID 19

Por: Julio Tapia, gerente adjunto de Grupo Estrategia

La pandemia del coronavirus nos ha sometido a un necesario aislamiento social drástico y, a decir de los expertos, tenemos para rato. ¡Nos quedamos en casa! Pero, gran parte de la economía se paraliza. Estamos contra la espada y la pared. Salir de esta situación tomará tiempo. A medida que pasa el tiempo iremos retomando el ritmo de la economía cumpliendo protocolos de salud que minimicen las probabilidades de contagio.

Esta nueva condición hace que repensemos, para de aquí en adelante, el modo cómo ejecutaremos nuestras actividades económicas, sociales y hasta políticas. Se tendrá que minimizar el contacto presencial al que estábamos muy acostumbrados, para que no sucedan casos como, por ejemplo, el que ocurrió en el Congreso de la República en su sesión de instalación.

Una actividad presencial relevante que realizan tanto empresas privadas como el Estado es la gestión social, en cualquiera de sus versiones: relaciones comunitarias, gestión social, responsabilidad social corporativa, etc. Desde sus inicios en los años 50 la teoría y la práctica de la gestión social han evolucionado incorporando conceptos sociales, ambientales, económicos y políticos del mundo moderno, convirtiéndose en muchos sectores industriales en una actividad central de sus operaciones.

Pero, ¿en qué consiste la gestión social? Podemos decir que es un conjunto de actividades para generar, a través de la comunicación –diálogo–, relaciones positivas entre la empresa y sus grupos de interés[1]. Por eso mismo, se pueden avizorar algunos cambios en la gestión social. , siendo lo más importante rediseñar el modo de comunicarse con los grupos de interés. El modo presencial y el diálogo generan la atmosfera ideal para  realizar acuerdos, negociar o simplemente informar. Ya que los interlocutores perciben tanto la información verbal como la no verbal y, así, tienen certeza de lo dicho.

Aunque la tecnología nos ha puesto a disposición las reuniones remotas, estas son casi presenciales, no van a sustituir por completo a algo que el cerebro humano ha desarrollado a lo largo de su historia. Por eso creemos que, por ejemplo, para el caso de negociaciones la reunión remota tiene que ser complementada por gestos que generen confianza, como, por ejemplo, una respuesta rápida a la atención de un pedido.

Para complementar lo anterior debemos preguntarnos ¿Por qué la empresa hace gestión social? Según Porter[2], las empresas hacen gestión social por obligación moral o filantropía, sustentabilidad, licencia para operar y reputación, a las cuales suma, luego, el valor compartido. En general, las empresas hacen gestión social por una o varias de estas razones.

En el contexto de la pandemia el grupo de interés se ha extendido a toda la población. La empresa puede elegir a quién ayudar, sea al sistema de salud, la policía, grupos especiales de afectados o grupos en riesgo, etc. El voluntariado puede ser físico o virtual, a través de entidades o directamente a afectados.

Muy similar a esta categoría es la gestión social para lograr valor compartido. Aquí se establecen relaciones cooperativas, donde la relación beneficia tanto a la empresa como al grupo social. En el contexto de la pandemia, la salud de los trabajadores y proveedores es una fuente de relaciones de valor compartido.

En el caso de la gestión social para atender la sustentabilidad –gestión ambiental–, sube de grado el nivel de acuerdos y negociaciones. Pues existen grupos sociales específicos cuyo ambiente es afectado o potencialmente afectado por el accionar de la empresa. En estos casos, si las relaciones ya están establecidas es posible revisar los alcances de estos ya que la pandemia se ha convertido en un problema ambiental de proporciones.

La gestión para lograr la licencia para operar, o licencia social, representa el caso más álgido de la gestión social, donde los grupos sociales son muy específicos, las relaciones están por construirse y los ambientes de negociación son tensas y muy competitivos. Aquí la comunicación es crítica. Por ejemplo, ¿cómo hacer para que haya una asamblea comunal virtual para la toma de acuerdos? No hay duda que la empresa que quiere negociar tiene que asumir la tarea de capacitar a su interlocutor para comunicarse adecuadamente. Pero ¿qué pasa con los grupos que no están dispuestos a negociar? Obviamente, por ahora, en el corto plazo, su lucha se trasladará a las redes sociales, luego, sin duda, desarrollarán otros mecanismos.

Finalmente, si el objetivo de la gestión social de la empresa es tener o mejorar su reputación, la pandemia se convierte en una oportunidad. Aparecer, hoy en día, como una empresa que está ayudando en la lucha contra la pandemia logra un buen posicionamiento tanto en el grupo de consumidores como del Estado.

La pandemia trae, pues, una serie de oportunidades no solo de inversión social, sino, también de generar cambios en los modos de hacer gestión social.

 

[1] Adaptado de Julián Pérez Porto y María Merino. Publicado: 2008. Actualizado: 2008. Definición de: Concepto de gestión social (https://definicion.de/gestion-social/)

[2] Michael E. Porter y Mark R. Kramer “Estrategia y Sociedad”. 2006 Harvard Business School Publishing Corporation